本然创新：以整车体验设计激发用户价值共鸣——打破智能座舱设计的同质化魔咒

本然创新是一家策略性的创新咨询公司，已经成立14年，以研究、洞察、设计和策略等手段帮助客户探索未来的创新方向。以产品为核心，在产品的落地基础上通过前期的用户调研和策略形成，发现和定义创新的机会，形成整车的概念和策略。

2023年12月13日，在2023第五届智能座舱与用户体验大会上，本然创新资深合伙人，体验总监黄小南表示，在产品高度同质化的情况下，价值共鸣是真正能够长时间去影响用户，打动用户的。希望在产品定义的过程中大量产生多方面的可能性，不断地迭代，最后出来最好的方向去引领用户，真正拉开产品差异化和亮点。

本然创新资深合伙人，体验总监

以下为演讲内容整理:

关于本然

本然创新是一家策略性的创新咨询公司，自成立以来的14年间，我们致力于利用市场和用户研究、洞察、设计及战略规划等手段，帮助客户探索未来的创新方向。本然创新以产品为核心，在产品研发前期通过用户调研，结合深度的策略分析，发掘和定义创新机会。我们不仅形成整车的概念和战略，更以实际落地为目标，确保整车定义策略和落地的无缝对接。在此过程中，我们强调视觉化和高感知度体验的重要性，特别使用了以用户场景为核心的原型体验，以确保我们的客户能够实现其创新目标。

图源:本然创新

在2012年，本然创新将互联网行业、空间设计和电子消费品行业的设计方法和流程融入到整车定义的过程中，使用了用户研究、用户旅程映射、触点定义以及交互设计等方面方法。我们从行为学的角度出发，定义了用户的行为流程，并根据这些流程提供了具体的使用场景。 这些方法帮助我们的客户探索如何定义超越传统屏幕界面的用户体验。然而，也存在一定的局限性。基于互联网任务式的流程方法，为用户预设任务并进行验证，以测试用户是否能够完成这些任务。虽然在验证阶段这种方法极为有效，但在整车阶段的创新启发方面的效用有限。我们意识到，为了更全面地创新和定义用户体验，需要一个更为综合和深入的方法论。

在接下来的几年中，本然创新一直致力于探索如何实现整车定义中多触点相交融的策略。在这期间，我们与新能源汽车企业建立了深入的合作关系。我们发现汽车与电子产品的交互方式存在显著差异。例如，在手机淘宝上购买商品的过程是线性的，用户在同一界面上进行一系列明确的操作。然而，在汽车领域，人与汽车的交互涉及硬件与软件、车内外空间以及多个不同触点之间的相互作用。整车定义不仅仅涵盖硬件和软件，还包括空间设计，这要求我们赋予用户更多的自主性和个性化体验。

2016年，我们参与了与合作伙伴的量产全新电车项目。当时，市场上纯电动汽车不多，主要是油改电车型。在帮助合作伙伴进行量产定义的过程中，我们面临了创新方法的重大挑战:我们既要在没有成熟对标产品的情况下预见未来纯电动汽车的形态，又要进行前瞻性创新，同时确保能够落地和量产。因此，我们更多地通过体验价值来贯穿整个整车定义流程，并结合用户画像、用户流程和体验进行量产。

2019年至今，新能源汽车正逐渐成为主流，行业竞争加速，我们一直在探索如何进行敏捷化的整车定义。相对于早年的产品定义，进行全流程的研究和体验定义项目需要较长时间。而敏捷化意味着不能完全依赖缓慢的线性用户研究推进，而应采用更多模块化的研究流程，根据项目需求快速推动，以场景和体验作为贯穿整个整车定义的主线。目前，我们根据市场和客户需求，发展出适应新时代的敏捷式模块化定义流程。这包括使用全流程研究来应对更前瞻性的需求，同时结合敏捷流程进行短期项目的快速响应。

新的流程方法怎么适应新时代？

在燃油车时代，我们主要依靠传统方法，通过竞品分析寻找市场机会，细分用户群体，并锚定用户价值点。然而现在特别是在新能源汽车领域，技术的飞速发展导致市场竞争激烈，越来越多的颠覆式创新正在市场上出现，汽车行业面临着不断重构和新挑战。以往以对标为主的产品定义方法，很难让新产品在市场上脱颖而出，实现差异化。如果只以满足用户需求，和对标产品看齐为目标，将很难在新市场中创造有吸引力的产品。

在这样的环境下，就我们需要新的工作逻辑。在产品定义阶段，我们的目标就应该要吸引用户，我们所开发的产品必须引领用户需求，让用户感到购买的冲动。在产品定义过程中，不再仅仅进行对需求的验证，而是探索多方面的可能性，不断迭代，最终产出能够引领用户的最佳方案，并且打造产品的差异化和亮点。

整车体验设计探索实践

在本然，采用了三个打造产品定义差异化的方式:前瞻的视角，以价值定位做引领，以场景体验贯穿整个产品定义，一直到最后的落地。

首先，我们采用前瞻性的视角，在产品定义的最初阶段就展望未来。基于市场的竞争格局、车型种类和用户需求做的创新是渐进式的。前瞻的长期愿景才能打造差异化创新，引领创新思路。先看到未来是什么样的，用户的生活形态是什么样的。这个过程中，本然结合未来情景趋势，致力于预见未来的发展趋势和用户生活方式的演变，从而确定产品和品牌的长期愿景，并以此为基础来引领创新思路。

其次，在定义整车时，将价值定位作为引领，从顶层设计开始，首先确定智能座舱对用户的价值。我们采用的是本然自研的“产品体验构成模型”，分为三个层面。

图源:本然创新

最基础的层面是“操作感知”，涵盖了产品的可用性、易用性、耐用性和可靠性等性能相关的方面。用户将基于这些方面来判断产品的实用性，是将产品放入购买备选的第一道筛子。在这之上，是“理性判断”层面，用户将根据产品的功能和特征来认识和评价产品的差异性，同时判断这款车是否符合自己的需求，是否值得购买。

在当今产品高度同质化的情况下，价值共鸣成为了能够持久影响并吸引用户的关键因素。价值共鸣涵盖了产品内容、体验内容以及营销内容，其核心在于让用户感受到与产品之间的强烈连接，并激发他们的购买欲望。

在当下汽车功能和配置的叠加中，大多数用户需求已得到满足，但是也有特定人群的需求尚未被完全满足。如果我们能够迅速把握并满足这些需求，就能在市场尚未完全稳定之际，迅速赢得这些用户的认同。在理性判断阶段，通过精准的产品定义，我们能够有效地吸引用户。

进入第三阶段，我们面对的是更成熟的市场环境，在这里，我们的目标是引发用户真正发自内心的价值共鸣。造型设计和功能配置需要围绕产品的整体定位构建。在价值共鸣阶段，我们关注的不仅仅是功能的添加，更重要的是进行精准的功能减法。盲目地叠加功能并不能激发用户对产品的真正共鸣。

在本然，“价值共鸣”是整车产品定义流程的核心。我们通过一系列方法逐步帮助客户明确和细化价值共鸣，确保整车提供的价值和体验是明确且有吸引力的。更重要的是，我们将价值定义贯穿于整个研发和整车定义的流程中。在与主机厂的合作中，我们发现，早期的概念定义到最终产品的落地实现之间往往会发生巨大变化。因此，我们以“场景体验”贯穿整个产品定义和研发流程，确保最终的产品能够真实地反映初期的设想。

从场景出发，目标是创造能引发用户真正价值共鸣的体验，并打造具有差异性的智能座舱产品和整车产品。我们以人、产品和环境视为三大核心要素，并以行为、主题和体验为基本元素，构成本然的“场景演绎法”。在整车定义的过程中，通过原型的方式排演用户的理想场景，不断迭代产品概念，使之更加符合用户的真实需求。通过这种驱动方式，我们能够突出概念的差异性，让用户感知并验证这些差异，从而确保我们提供的是他们真正想要的、具有明显差异化的产品。